Uvriježeno je mišljenje da žene općenito troše više nego muškarci, bilo da je riječ o osobnim potrepštinama, odjeći i obući, kozmetici ili tretmanima ljepote. Nerijetko im to i predbacuju njihovi partneri koji su uvjereni da troše puno manji udio zajedničkog budžeta. S obzirom da muškarci i žene često različito percipiraju potrošnju, zadovoljenje potreba, promocijske poruke te vrijeme provedeno na razmišljanje o kupovini i vrijeme u prodavaonicama, najobjektivnije je pogledati brojke i istraživanja na ovu temu. Treba napomenuti da se tržište proizvoda i usluga kroz povijest mijenja u cilju prepoznavanja i zadovoljenja sve raznovrsnijih potreba oba spola te nam se čak i nameću potrebe koje nismo ni znali da imamo dok nam ih marketinške kampanje nisu ponudile. Tako na primjer, prije 50-ak godina bilo je nemoguće zamisliti da će u marketima na odjelu kozmetičkih proizvoda za muškarce, biti jednako puno proizvoda kao i na istom ženskom odjelu. Prema svemu navedenom, istraživanje razlika u stilovima odlučivanja pri kupovini prema spolu značajno utječe na marketinške strategije poduzeća. Doprinos ovoj temi dali su Sproles i Kendall te su razvili mjernu ljestvicu stilova odlučivanja potrošača. Riječ je o CSI ljestvici (Consumer Style Inventory). Faktorskom analizom identificirali su osam temeljnih karakteristika stilova odlučivanja potrošača koji utječu na kupovno ponašanje potrošača:
- sklonost potrošača visokoj kvaliteti
- sklonost marki
- sklonost novitetima i modi
- sklonost rekreaciji i hedonizmu
- cjenovna osjetljivost
- impulzivnost
- zbunjenost prevelikim izborom i
- sklonost kupovini marke iz navike.
U Hrvatskoj je,na temelju CSI ljestvice, provedeno istraživanje o razlikama u odlučivanju potrošača s obzirom na spol, a proveli su ga dr.sc. Ivan-Damir Anić, dr.sc. Edo Rajh i doc.dr.sc. Sunčana Piri Rajh. Ispitivanje je provedeno na uzorku od 407 studenata 3. i 4. godine Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Sukladno teorijskim spoznajama o ovoj temi, istraživači su postavili 8 hipoteza, a na temelju dobivenih rezultata potvrdili su njih 4, te su prema njima žene više od muškaraca sklone novitetima i modi, sklonije su od njih i kupovini iz rekreacije i zadovoljstva, sklonije su impulzivnoj kupovini i više nego muškarci sklone su kupovati iz navike. Navedene tvrdnje prikazane su u postocima sljedećom tablicom.
| Stilovi odlučivanja | Udio u cijelom uzorku (%) | Udio segmenta kod ispitanika muškog spola (%) | Udio segmenta kod ispitanika ženskog spola (%) |
| Perfekcionizam: sklonost visokoj kvaliteti | 48,2 | 54,3 | 45,3 |
| Sklonost marki | 5,5 | 6,0 | 4,9 |
| Sklonost novitetima i modi | 23,6 | 13,8 | 27,5 |
| Sklonost kupovini iz rekreacije i zadovoljstva | 39,1 | 16,4 | 48,8 |
| Cjenovna osjetljivost | 24,6 | 21,6 | 26,1 |
| Impulzivnost | 12,3 | 5,2 | 15,3 |
| Zbunjenost prevelikim izborom | 15,7 | 14,7 | 16,4 |
| Sklonost kupovini marke iz navike | 34,4 | 31,0 | 36,2 |
Izvor: hrcak.srce.hr/file/93055
Tablica 1. Razlike u segmentima stilova odlučivanja s obzirom na spol ispitanika
CSI ljestvica može biti mjerni instrument kojim će se u praksi koristi poduzeća kako bi saznala kojoj ciljnoj skupini (muškarcima ili ženama) usmjeriti svoje marketinške strategije. Provedeno istraživanje sugerira da prilikom marketinških aktivnosti usmjerenih prema muškarcima, treba staviti naglasak na kvalitetu, dok bi ženama trebalo nuditi više sadržaja vezanih za novitete i modu.
Podatke o ovoj tematici iznio je i istraživač Mark McCrindle koji je promatrao kvantitativnu komponentu potrošnje na vlastiti izgled, a istraživanje je provedeno u Australiji na uzorku od 1000 muškaraca.Rezultati su pokazali da mlađi muškarci u prosjeku troše 493 dolara mjesečno da bi izgledali dobro, dok žene za ljepotu izdvajaju 390 dolara na mjesec.
Na temelju istraživanja provedenog u Hrvatskoj te inozemnog istraživanja, dobiva se dojam da je potrošnja oba spola podjednaka, odnosno da nisu žene toliko rastrošne kao što se uvijek pretpostavljalo, te da muškarci nisu toliko nezainteresirani za kupovinu kako ih se predstavljalo. Treba uzeti u obzir i to da su istraživanja zapravo prosjeci te da potrošnja ovisi o osobnim navikama svakog od nas pojedinačno, ali i to da značajnu ulogu u potrošnji imaju i prihodi osobe. Brojna istraživanja pokazala su da muškarci općenito zarađuju više od žena te samim time imaju bolje predispozicije za veću potrošnju. Ograničenja u istraživanjima predstavljaju i geografske, psihološke, dobne i druge različitosti potrošača.
Autor: Mirela Mićan
Uloži u sebe 